Skip to main content

Wer Nutzer-Interaktionen optimiert, verbessert nicht unbedingt die Debatten

5 min read

Soziale Netzwerke und Suchmaschinen verteilen  Aufmerksamkeit. Deshalb sind diese Plattformen Teil des Mediensystems einer Gesellschaft - sie gestalten Öffentlichkeit mit. Das ist in den Debatten über die digitale Sphäre common sense. Die Analyse konzentriert sich bislang vor allem auf diese Fragen:

  • Entstehen da neue Teilöffentlichkeiten mit wenig Überschneidungen (Echokammern, Filterblasen usw.)?
  • Geht das große Ganze verloren?
  • Ist das heute anders als je zuvor?

Das sind alles gute Fragen. Allerdings denke ich, dass andere hilfreich zum Verständnis des Phänomens sind:

  • Worauf hin optimiert eine Plattform wie Facebook eigentlich?
  • Anhand welcher Modelle und Daten passiert das?

Die Frage ist wichtig, um klarer zwei Aspekte zu trennen, die bei der Echokammer-Debatte oft vermischt werden:

  • Was sollte geschehen?
  • Was geschieht?

Ich spiele das an einem aktuellen Beispiel durch. In der mazedonischen Kleinstadt Veles betreiben einige junge Menschen um die hundert Websites mit gut erfundenen und/oder kopierten Geschichten über Donald Trumps Erfolge und Hillary Clintons kurz bevorstehende Verhaftung. Eine Recherche von Buzzfeed beschreibt das Geschäftsmodell: Die Inhalte kopieren die Jugendlichen von rechtslastigen US-Websites, versehen sie mit einer noch knalligeren Überschrift und verbreiten die über Facebook. Dort wird das Material an ein breites Publikum ausgespielt und offenbar vor allem unter Trump-Fans weitergereicht. Einige davon rufen die Website auf und dann verdienen die Betreiber an der Banner-Werbung.

Die erste Reaktion darauf ist mit Sicherheit: Das sollte so nicht sein! Abgeschriebene und zudem halb oder ganz ausgedachte Geschichten sollten keine Aufmerksamkeit auf einer Verteilerplattform erhalten.

Blenden wir kurz aus, was sein sollte. Was geschieht hier überhaupt? Wie kann es sein, dass solche Beiträge eine beachtliche Reichweite erhalten? Nach welchen Modellen Facebook auswählt, was zusätzliche Aufmerksamkeit erhält, ist von außen nicht abschließend zu bestimmen. Aber mit gesundem Menschenverstand kommt man auf plausible Hypothesen:

  • Der Wahrheitsgehalt eines Inhalts ist für die Plattform Facebook nur über korrelierende Signale einzuschätzen. Was ist über die Quelle selbst an Daten vorhanden? Zum Beispiel: Wie oft publiziert sie? Welche Eigenschaften (Sprache, Länge etc.) hat das Material? Ich denke nicht, dass eine Plattform wie Facebook anhand dieser spärlichen Datenlage primär auf Wahrheit oder andere Merkmale der Inhalte hin optimiert.
  • Die Reaktion der Facebook-Nutzer sind für eine Plattform Facebook wahrscheinlich weit aussagekräftigere Signale. Diese Daten kommen aus erster Hand, sie sind vergleichbar. In welcher Zeit reagieren welche Nutzer wie auf welche Reize? Man könnte aus diesen Informationen natürlich auch ein Modell über den Wahrheitsgehalt und andere Qualitäten von Beiträgen ableiten.
  • Es ist wenig wahrscheinlich, dass eine Plattform wie Facebook auf abstrakte Qualitäten wie Wahrheitsgehalt oder konstruktiven Diskurs hin optimiert. Naheliegend erscheint mir vielmehr, dass die obersten Ziele eine bestimmte Intensität, Qualität und Masse von Nutzerreaktionen sind. Ein kommerzielles Medium braucht Publikum. Was die Auflage bei redaktionellen Medien ist, sind die aktiven Nutzer digitaler Plattformen.

Gemessen wird vorrangig, wie Menschen reagieren. Denn das oberste Ziel der Optimierung sind bestimmte Reaktionen der Nutzer: Möglichst viele sollen möglichst oft die Plattform frequentieren.

Aber nur weil ein Modell Nutzerreaktionen einbezieht, sind nicht die Nutzer allein für den Output des Modells verantwortlich. Es sind auch die Schöpfer des Modells. Der Reichweitenerfolg der Halb- und Unwahrheiten aus Veles auf Plattformen ist das Resultat einer bestimmten Gewichtung von Signalen bei der Entscheidung, welche Beiträge ein weiterer Nutzerkreis zu sehen bekommt. Wie operationalisiert man die Reaktionen des Publikums als Hinweis auf die Qualität eines Beitrags?

Ein Gedankenspiel: Vielleicht verbreiten viele Menschen schnell weiter, was knallig klingt. Und vielleicht gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen dieser Reaktion auf Veles-Inhalte und der Reaktion auf ausgewogene Analysen mit konstruktiven Schlussfolgerungen. Es kann sein, dass die ausgeruhten Analysen zwar nicht in kurzer Zeit sehr häufig weiterverbreitet werden, aber über einen langen Zeitraum hinweg überdurchschnittlich oft. In dem Fall kommt es darauf an, welche Nutzerreaktionen in welchem Zeitraum unser Modell als Signal für ein »mehr davon, den Leuten gefällt es« bewertet. Maximaler Impact in kurzer Zeit? Dann gibt es mehr Neuigkeiten aus Veles. Kontinuierliche Empfehlungen über einen langen Zeitraum? Dann gibt es mehr vom New Yorker.

Fazit: Wenn eine Plattform Aufmerksamkeit nach scheinbar objektiv messbaren Kriterien wie den Reaktionen der Nutzer verteilt, wird sie je nach Modellierung systematisch Inhalte bevorzugen, die verlässlich bestimmte Reaktionen provozieren. Die entscheidenden Fragen:

  • Welche Merkmale von Inhalten korrelieren mit welchen Reaktionen? Anders gesagt: Wie hängt zusammen, was ist und was sein sollte?
  • Reagieren Menschen zum Beispiel stärker auf negative, emotionale Beiträge? Da gibt es einige Hinweise aus der Empirie. Negative Beitrage auf den Facebook-Seiten politischer Parteien erhalten mehr Kommentare als positive, emotional negativ aufgeladene Tweets verbreiten sich deutlich schneller als positive oder neutrale.
  • Unterscheiden sich hier kurzfristige und langfristige Reaktionen?
  • Und welchen dieser Reaktionen messen die Modelle der Aufmerksamkeitsverteiler welche Bedeutung bei?
  • Welche Interaktionen und Reaktion ermöglicht eine Plattform überhaupt? Die Wikipedia zeigt ja, dass auch maximaler Dissens in einem bürokratischen Verfahren einen brauchbaren Wahrheitskonsens produzieren kann.

tl;dr: Engagement ist leicht zu messen (Views, Likes, Reichweite). Wahrheit, Vielfalt, Empathie sind's nicht - sehr schön auf Englisch zusammengefasst von @azeem hier.

Twitter gibt sich einen Pressekodex

6 min read

Twitter versucht mit dem neuen Angebot Moments, etwas mit Journalismus Vergleichbares zu machen: Die Twitter-Redakteure wählen Material aus und komponieren es zu kleinen, eigenen Geschichten. Interessanter als die ersten zaghaften Versuche der Umsetzung finde ich die Richtlinien, die Twitter sich selbst für diesen Dienst geschrieben hat.

Passagen dieses Dokuments lesen sich, als hätte Twitter den Pressekodex kopiert. Das meine ich nicht despektierlich. Im Gegenteil: Es ist ehrenwert, dass hier einer der großen Plattformbetreiber transparent mit der Rolle als Publikation umgeht und versucht, eine Berufsethik zu formulieren.

Die Twitter-Richtlinien sind ein Meilenstein. Suchmaschinen und soziale Netzwerke funktionieren als Publikumsverteiler ähnlich wie Medien. Sie wählen aus, welche Neuigkeiten aus der Flut an Neuem welche Nutzer erreichen. Die neuen Vermittler verteilen Aufmerksamkeit. Dienste wie Facebook, Google, Twitter sind Gatekeeper und sie können auch Agenda-Setter sein.

Pressekodex vs. Twitter-Richtlinien

Der Vergleich von Twitters Richtlinien und dem deutschen Pressekodex in drei Bereichen zeigt, wie ähnlich die Rollenbild und Schlussfolgerungen sind, aber auch, wo Probleme bei Twitters Do-it-yourself-Berufsethik drohen:.

1. Schutz der Persönlichkeit

Twitter-Richtlinien: „We avoid creating Moments that may invade privacy, encourage illegal activities, exploit or harm minors, or make Twitter, Inc. a focus of the story.“

Pressekodex: „Die Presse achtet das Privatleben des Menschen und seine informationelle Selbstbestimmung. Ist aber sein Verhalten von öffentlichem Interesse, so kann es in der Presse erörtert werden. Bei einer identifizierenden Berichterstattung muss das Informationsinteresse der Öffentlichkeit die schutzwürdigen Interessen von Betroffenen überwiegen; bloße Sensationsinteressen rechtfertigen keine identifizierende Berichterstattung. Soweit eine Anonymisierung geboten ist, muss sie wirksam sein.“

Es ist erstaunlich, dass Twitter keine ausdrücklichen Einschränkungen des deklarierten Primats des Persönlichkeitsschutzes aufführt. Ist ein rassistischer Ausfall oder eine Steuerhinterziehung bei einer Person des öffentlichen Lebens nicht anders zu behandeln als bei jedermann? Der Pressekodex führt viele Einschränkungen auf - der Text zur entsprechenden Ziffer ist noch viel länger. Denn: Es kommt auf den Einzelfall an. Und die Entscheidung in jedem Einzelfall sollte idealerweise dazu dienen, den Kodex zu präzisieren, sofern etwas Grundsätzliches abzuleiten ist. Deshalb ist der Pressekodex so lang. Twitters Richtlinie dürfte in der Praxis schon bald zu Fällen führen, wo auf der Basis keine klare Entscheidung möglich ist.

2. Genauigkeit

Twitter-Richtlinien: „When dealing with news or newsworthy content, we want to highlight quality Tweets that represent accurate information. If we ever highlight content that turns out to be inaccurate, we will retract it and issue a correction in a Tweet.“

Pressekodex: „Veröffentlichte Nachrichten oder Behauptungen, insbesondere personenbezogener Art, die sich nachträglich als falsch erweisen, hat das Publikationsorgan, das sie gebracht hat, unverzüglich von sich aus in angemessener Weise richtig zu stellen. (1) Für den Leser muss erkennbar sein, dass die vorangegangene Meldung ganz oder zum Teil unrichtig war. Deshalb nimmt eine Richtigstellung bei der Wiedergabe des korrekten Sachverhalts auf die vorangegangene Falschmeldung Bezug. Der wahre Sachverhalt wird geschildert, auch dann, wenn der Irrtum bereits in anderer Weise in der Öffentlichkeit eingestanden worden ist.“

Mir erscheint Twitters Richtlinie hier widersprüchlich. Wenn das Ziel korrekte Information ist, sollte daraus folgen, dass bei Korrekturen oberster Ziel sein sollte, den falschen entstandenen Eindruck zu korrigieren. Alle Nutzer, die den fehlerhaften Tweet gesehen haben, sollten die Korrektur sehen. Doch das steht in Twitters Richtlinien nicht. Anders als im Pressekodex, der eine angemessene Richtigstellung als Ziel vorgibt (was mehr ist als ein Korrekturtweet).

3. Eigeninteresse

Twitter-Richtlinien: „Our Moments curation team is not responsible for driving revenue, user growth, or managing Twitter’s partner relationships. We will feature Tweets in Moments and select Moments based on what best serves our audience, and not to benefit advertisers, partners, or Twitter’s business interests. We will generally avoid creating Moments that cover our own industry, our company, or our competitors.“

Pressekodex: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“

Auch hier erscheint mit Twitters Richtlinie etwas kurzsichtig. Dient es wirklich der wahrhaftigen Information der Öffentlichkeit, keine Details zu einem Sicherheitsdebakel bei Google zu veröffentlichen? Oder zu einer rechtlichen Auseinandersetzung zwischen Facebook, Twitter und dem amerikanischen Staat wegen des Datenzugriffs? Dient es wirklich dem Interesse der Öffentlichkeit, eine so wichtige Branche komplett aus der Berichterstattung in Moments auszuschließen? Ich finde nicht.

Wie konkretisiert und aktualisiert man solche Normen?

Wenn man sich all die offenen Fragen anschaut, die bei diesen drei Themen in Twitters Richtlinien sofort auffallen, stellt sich die nächste: Wer wird das konkretisieren? Wer wird in unklaren Fällen entscheiden? Der Pressekodex in Deutschland hat da ein gutes Instrument. In der Präambel heißt es: „Die Berufsethik räumt jedem das Recht ein, sich über die Presse zu beschweren. Beschwerden sind begründet, wenn die Berufsethik verletzt wird.“

Der Presserat macht vor, wie sich durch eine praxisorientierte Institution Medienethik weiterentwickeln kann. Gegründet wurde der Presserat 1956 als Reaktion auf ein geplantes Bundespressegesetz. Das Gesetz kam nicht, die Journalisten und Verlage haben freiwillige Selbstkontrolle gemacht. Getragen wird der Presserat von Verleger- und Journalistenorganisationen. Das System ist dynamisch: Jeder Mensch kann online eine Beschwerde einreichen. So muss sich der Presserat mit den Themen beschäftigen, die Menschen wichtig sind.

Der Presserat prüft Beschwerden anhand der Normen im Pressekodex – so werden ständig in Einzelfällen die abstrakten Prinzipien konkretisiert und es entstehen ständig neue Beispiele dafür, wie die Grundsätze in der Praxis helfen. Beschwerden sind begründet, wenn die Berufsethik verletzt wird.

Der Presserat entwickelt den Kodex ständig weiter, wenn Beschwerden neue Fragen aufwerfen. So entstehen zum Beispiel Normen für den Umgang mit Kommentaren im Netz. Eine solche Dynamik und unabhängige Instanz brauchen auch Richtlinien wie die Twitters, um irgendeine Wirkung zu haben. Ach ja, dass eine solche Instanz unabhängig von Unternehmen ist, könnte helfen. Und dass die großen Plattformen in der Branche sich einer solchen Instanz unterwerfen auch.

Was ist mit den anderen kuratierten Tweets?

Und so schön es ist, dass Twitter über die Berufsethik bei Moment nachdenkt, weil hier ausschließlich Menschen auswählen: Was ist eigentlich mit ethischen Grundlagen für diesen anderen großen Informationsfilter, den das Unternehmen betreibt? Den Twitter-Feed selbst. Die Auswahlkriterien dafür, was jeder einzelne Nutzer sieht, legen hier Entwicklern und Management fest. Sie entscheiden, nach welchen Prinzipien Software bestimmte Informationen bestimmten Nutzern anbietet und anderen nicht. Das sind publizistische Entscheidungen. Ich sehe keinen grundlegenden Unterschied zwischen einem Redakteur, der auswählt, und einer Software, die auf der Basis von durch Menschen definieren Vorgaben auswählt.

(Illustration basierend auf diesen gemeinfreien Werken aus den Commons auf Flickr)

Wie weiter mit Twitter

4 min read

Twitter versagt, weil der Dienst nur 304 Millionen Menschen als Kernnutzer bindet. So interpretiert alle Welt die aktuelle Quartalsbilanz der Firma. Kann sein, dass maximale Reichweite für die Firma insgesamt sinnvoll ist. Für die Medienplattform Twitter, wie sie heute existiert und genutzt wird, wird das nicht funktionieren. Ich sehe derzeit drei dominierende Arten der Nutzung. Hier ein paar Gedanken zur Fortentwicklung dieser - mit und ohne Reichweiten-Dogma:

1. Zugang zu Nachrichten & Wissen

Das umfasst unterschiedliche Dinge:

  • Breaking news („X ist gerade passiert! Hier der Link zu Spon.“)
  • Diskussion dominierender Themenstränge an einem Tag („X hat zu Y das gesagt! Sehe ich auch so! Oder nicht.“)
  • Empfehlen und Entdecken interessanter, nicht unbedingt tagesaktueller Videos, Texte, Vorträge, Grafiken, Zahlen etc. („Der wahre Grund für X ist Z! Interessante Analyse hier, Link zu Blog“)

Wie ließe sich das weiterentwickeln?

  • Paid Content integrieren (wie Blendle es tut): Wenn ich über Twitter einen Beitrag in einem Medium entdecke, zu dem ich keine Kundenbeziehung habe, wäre es eine gute Idee, über Twitter zahlen zu können. Mit einem Klick. Könnte profitabel und einfach sein, ist eher nichts für die größtmögliche Nutzerschaft. Passt nicht zum Reichweiten-Dogma.
  • Sich entwickelnde Nachrichtenstränge und Themengebiete ordnen, visualisieren, verknüpfen und darin das Relevanteste kuratieren. So ähnlich wie ein Live-Event, nur thematisch ausgerichtet und langfristig. Ein Aufruf der Sammlung sagt mir ständig: Was sind die relevantesten Videos und Texte zu Thema X heute, diesen Monat, insgesamt? Kuratiert von Twitter, Software und Experten. Könnte auch etwas für die größtmögliche Zielgruppe und Werbevermarktung sein. Passt zum Reichweiten-Dogma.
  • Brauchbares Management von Bookmarks, Quellen und Empfehlungen, samt Leseansicht und Archiv. Das ist etwas für eine kleine, aber womöglich zahlungswillige Zielgruppe. Wenn ich eine Empfehlung auf Twitter nicht sofort in einem anderen Dienst sammele, archiviere und verschlagworte, ist sie im Zweifelsfall weg (bzw. geht in all den favorisierten Tweets unter).  Passt nicht zum Reichweiten-Dogma.

2. Soziales Netzwerk

Themen-Communitys: Bei Twitter bilden sich Gemeinschaften um bestimmte Themen. Einige Menschen, die ich immer wieder zu Bibliotheken, Open Data, Telekommunikationsrecht oder Copyrights lese, habe ich schon mal auf Tagungen getroffen. Die meisten habe ich nie persönlich gesehen, schätze ihre Empfehlungen und Einschätzungen auf Twitter aber, weil ich sie als Experten wahrnehme.

Das findet sich auf Twitter als Medienplattform kaum wieder, von den Listen einmal abgesehen. Es gibt keine Möglichkeit für strukturierte, themenbezogene Diskussionen oder Übersichten in solchen Zusammenhängen. Von einer Verbesserung würde direkt nur ein kleiner Teil der Nutzer profitieren.  Passt nicht zum Reichweiten-Dogma.

Davon abgesehen das Offensichtliche:

  • Direkte Kommunikation (1-1 oder viele mit vielen): Direktnachrichten - entweder richtig oder gar nicht. Gar nicht wäre allerdings eine verschenkte Chance, weil Twitter oft der erste Berührungspunkt in Themengemeinschaften ist. Passt vielleicht zum Reichweiten-Dogma.
  • Kommunikation in Teams: Empfehlungen und Abstimmung in Teams. Was muss jeder in meinem Team jetzt wissen? Was ist lesenswert? Für solche Kommunikation könnte Twitter ein gutes Werkzeug sein, Firmen würden zahlen, ist aber nichts für die größtmögliche Nutzerschaft. Trotzdem: Absurd, dass Social-Media-Teams nicht Twitter zur Organisation ihrer Arbeit nutzen können. Passt nicht zum Reichweiten-Dogma.

3. News und Unterhaltung für die größtmögliche Zielgruppe

Mehr Video, mehr Bild, mehr Musik, wenige große (Medien)Marken, weniger Text, weniger Auswahl, weniger Interaktionsoptionen für die größtmögliche Nutzerschaft. Hier sehe ich den fundamentalen Unterschied zwischen der ursprünglichen (kleinen) Zielgruppe von Twitter und der größtmöglichen Nutzerschaft. Für die kleinere Zielgruppe sind Links zu externen Quellen, Texte, Diskussion und Auswahl wichtiger als für die größtmögliche Zielgruppe. Allerdings braucht es (womöglich) den Input der kleinen Gruppe als Basis für den Output für die größtmögliche Zielgruppe. Passt zum Reichweiten-Dogma.

In einem Unternehmen und in einer Medienplattform lassen sich diese Nutzungsarten und Zielgruppen sicher geschickt zu etwas Einzigartigem vereinen. Aber sicher nicht in einer Anwendung und einer Schnittstelle für alle Nutzungsarten.

Ceterum Censeo: Es gibt eine Blase bei Geschäftsmodellen nach dem Reichweiten-Dogma. Und das Reichweiten-Dogma ist dämlich (überspitzt formuliert).

Foto: Public Domina, Birds of other lands, 1917, digitalisiert von Archive.org

Wäre ein toller Romantitel pic.twitter.com/u5SxDvOfyU

1 min read

Mal ein feiner Laternenspruch pic.twitter.com/cKS4Eqyx11

1 min read

Die Bank hier in Düsseldorf sieht anders aus. pic.twitter.com/fRFWXTaZay

1 min read

Düsseldorfer Tür mit schlechter Laune (kommt vom ständigen An-den-Mund-Packen). Danke @Ertraeglichkeit! pic.twitter.com/jPqicelFxE

1 min read

"congestion deep in the Internet" - ich sehe Memes und T-Shirts

1 min read

WSJ: "congestion deep in the Internet is causing interruptions for customers" - so kann man es auch ausdrücken.

1 min read